自2016年二胎政策全面开放，孕产市场用品市场需求增大，据国家卫计委预估今后每年将新增250万新生儿。如今电商盛行，众多国外品牌进驻国内，同时消费者更关注商品质量安全、品牌服务等方面。如此看，孕产行业可谓进入了一片厮杀的红海中，传统孕产品牌如何在以上困境中脱颖而出，建立品牌势能，吸引消费者？

　　图标数据来源《易观：2017中国互联网母婴市场年度综合分析报告》

　　新定位，新诉求，强化消费认知

　　开丽 作为国内专业母婴护理用品的行业领先企业，13年专注母婴护理产品，一直抱着专注产品研发和品质至上的宗旨，而没有大张旗鼓地进行品牌宣传，开丽赢得了口碑却打不响品牌声势，成为多年的隐形冠军。

　　其实很多人不知道，开丽系出名门，其产品都是由中山大学中山医学院科技开发中心研制，全国首家提出“产妇全程护理”概念，填补了国内专业产妇护理用品空白，13年来心无旁逸，专注于妇产科医用卫生材料和孕产妇、婴幼儿卫生护理领域的产品研发与营销。

　　在产品品质上，开丽致力于产品品质和安全性的不断提升。在国内更是首先采用医疗标准生产专业EO消毒，给孕妈们最周全的呵护。正是因为这种坚持，开丽得到全国1000多家医院的认可，成为妇产科医生的专业推荐品牌， 1200万名妈妈的安心选择。“高品质母婴护理国民品牌“的品牌定位实至名归。在品质上，开丽已经超越了很多的国际大牌，获得了国民的一致好口碑，在市场理念上，开丽坚持高性价比，以亲民的实惠价格，让国人拥有比国际大牌更优质的母婴护理产品。

　　2015年开始的“开丽最美孕妈” 活动则开启了国民品牌在互联网时代的华丽转身之旅，顺应越来越多90后妈妈们在线社交和在线学习的需求，鼓励孕妈们大胆秀出自己的健康和美丽。同时让孕妈们通过互联网垂直社区和社交工具建立孕妈社群，与其他孕妈相互交流并获得孕产专家的指导。“开丽最美孕妈”活动已经成功的举办了三季，今年的最美孕妈活动，更是提出了“健康美、知性美、心境美、形象美”的孕妈四美理念，深深打动了孕妈们的心，玩法和模式上的创新则让活动的影响力得到非常大的提升，参与孕妈人数超过上一季的两倍。

　　新玩法，新模式，强化与消费者互动

　　开丽是行业第一个将“最美孕妈”作为品牌活动的企业，如何提高用户在活动中的参与度和用户黏性，从而提高复购率是开丽的品牌活动“最美孕妈”所面临的课题。移动互联网时代，根据消费者的习惯，利用新玩法、新模式，来加强与消费者互动。

　　新宣传：宣传推广首先确认品牌活动的核心价值。开丽最美孕妈确认了孕妈们带来好孕气，让健康美丽与她们相伴”的核心价值，并拍摄了一段关于孕妈在孕期的温情片段作为宣传片，深刻剖析价值的同时引起用户共鸣；另外，在社交平台这一渠道上，采用发布悬念式活动倒数预热海报，增加活动关注度，达到宣传的目的。

　　新平台：不同于往届纯粹上传单张孕照而进行拉票方式，第三季赛事采用微信H5的报名平台。在H5上观看宣传片的同时，孕妈们可以自主选择音乐和想说的话作为留言来制作专属自己的纪念相册。让晒孕照更具吸引力，同时成为一件别有趣味而又温情的事。

　　新赛制：第三季“开丽最美孕妈”的赛制创新，避免用户的审美疲劳，更公平公正同时具备持续性。为期四周的赛事，围绕四美需求主题，每周一主题，每周选出一冠军，这样一来便可以保持用户的参与热度，另外配合各大平台推出的主题推文，进行二次扩散，使得活动更具话题性和传播性。

　　新互动：在社交媒体方面，准确把握宣传渠道的定位尤为重要，其次要将社交媒体当产品去打造，抓住用户需求，最后有所侧重发展符合自身产品的社交渠道，不同渠道不同的表现形式。

　　1）微信：开丽在微信设立微信妈妈群，让不同经验的用户相互交流，可以发挥微信群良好的交流互动属性，有助提高用户的参与感、归属感，增强用户黏性增强和平台的引流效果；推出每两周一次的微课，针对新手妈妈、准妈妈学习各种与怀孕相关的干货小知识，用此保持用户黏性的同时利用用户传播课程的契机来聚粉。可以看出，开丽的定位和受众决定了微信是开丽在社交渠道上的重点。

　　2) 微博：利用热点造势，或者结合活动从不同方面进行阐述，拉动品牌与用户之间的关系，塑造品牌形象。

　　3) 淘宝：主题直播“孕期备货小知识”吸引数万人参与，不定时推出话题互动、盖楼、微课堂等活动，在互动中送出开丽产品，增强孕妈们对开丽的好感度及用户粘度等等的新玩法。

　　新终端：新媒体环境下的活动推广竞争，也是渠道的竞争，开丽在线下举办创新活动配合线上H5活动。举办开展最美陈列大赛、妈妈班和展卖会活动来增强互动强度、打造社群的仪式感和有利于增强社群黏性，同时有利于宣传“开丽最美孕妈”活动。

　　新媒介：线上渠道除去社交媒体投放，开丽还与垂直媒体的合作加深，加大媒体投放，宣传开丽品牌以及“开丽最美孕妈”活动。这些渠道不仅拥有庞大的用户群体，而且用户黏性强，投放信息价值量高，如何最大化占有不同的渠道也是新玩法的重点之一。

　　新成果，开丽最美孕妈活动名利双收

　　7大平台投放赛事，共有19143名孕妈报名参赛，超过2016年8198人的2.3倍。

　　20多万人给参赛妈妈祝好孕，传递好孕，深获孕妈一致好评。

　　线下活动建成1200多家的形象店，开办300多场妈妈班和展卖会。

　　开丽最美终端陈列大赛共有311家参与门店，共有90360人参与互动投票，其中决赛创新高，7天时间内共有27744人实时投票，投票页浏览量高达34927人次。

　　99大促开展有关#孕期备货小知识#淘宝主题直播，短短2小时共有26305名孕妈收看互动。

　　如今的数字化时代，可谓应了菲利普克特勒在5年前授课中提到的话：”市场变得比市场营销更快，如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉“，不少传统孕产品牌面临着升级的窘境，开丽能够做到华丽变身，不仅在于不断探索的互联网品牌营销模式，不断创造新颖好玩的互动手段，更在于开丽怀着一颗“国民品牌”的柔软爱心，去理解和支持新一代的孕妈们，用充满了温度的无形之手，温柔的抚摸她们的孕肚。所做的这一切，大大增加了她们和他们的家人对开丽的信赖感。

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