近日，由育儿网和母婴前沿联合制作的《2020中国奶粉数据报告》重磅出炉！

　　作为母婴市场的大头，奶粉行业近十几年的发展经历了翻天覆地的迭代变化。这些变化受市场、渠道、政策等外界因素的影响，同时也和妈妈们消费理念、育儿观念等在不断发生着改变有不可脱离的关系。在魔幻的2020年，母婴营养品的核心消费人群--妈妈，对母婴营养品的认知态度、消费态度究竟如何？奶粉渠道商又有怎样的奶粉布局和销售理念呢？

　　此次报告聚焦消费者和渠道，即奶粉品牌的两大命门，展开了奶粉深度调研后，全面解析后浪妈妈们的“宠”粉新态度，以及母婴奶粉渠道观，为全面洞察当前奶粉行业发展现状提供行业性数据参考。

　　为了得到真实、全面的数据反馈，调研工作采取线上线下结合的方式于2020年8月24日-2020年9月26日展开，覆盖一到六线城市。C端育儿网通过全平台母婴用户线上调研，共收集样本32105份，并对多位前浪妈妈&后浪妈妈进行了电话采访；B端母婴前沿通过母婴渠道（全国母婴门店导购/店长等销售人员）进行问卷调研，共收集样本10074份。基于此，育儿网联合母婴前沿旗下数据调研平台“斥候研究院”通过奶粉品类、市场格局、消费者画像、奶粉渠道观和营销细观等多层面剖析对比，推出了《2020中国奶粉数据报告》。

　　C端后浪妈妈宠“粉”大赏

　　▶ 婴幼儿奶粉：选奶粉不盲从，后浪妈妈自有主意，营养配方最受追捧

　　由于有了更多学习的途径和方式，与过来人“前浪”相比，后浪妈妈们育儿观念更科学。不仅奶粉关注期前置，拒绝为流量买单，明星代言不再是妈妈们首选，大家选择婴幼儿配方奶粉也更理智。

　　越来越多的后浪妈妈坚信营养配方是王道，不管选择什么类型的婴幼儿配方奶粉，相对于奶粉的安全认证和品牌地位，79.2%妈妈更看重营养配方。

　　配方方面，后浪妈妈们更愿意选择含有乳铁蛋白、益生元/益生菌、DHA的婴幼儿配方奶粉。可以看出相较于前浪妈妈们，后浪妈妈们除了关注宝宝智力、能力发展，更在乎他们的免疫力，宝宝健康成为后浪妈妈们最大诉求，这一理念也有可能深受2020年全球疫情的影响。

　　以前妈妈们更愿意选择进口奶源的婴幼儿配方奶粉，而随着国内监管进一步完善，牧场科学养殖，企业的生产流程和工艺不断优化，国产奶源口碑逐渐变好，加上疫情环境下，后浪妈妈们逐渐开始认同国内奶源。在此次调查中，就有41.3%妈妈开始考虑中国奶源的婴幼儿配方奶粉。

　　▶ 孕妇奶粉：孕期既要营养足够全，又要长胎不长肉

　　除了对宝宝们好，后浪妈妈们也开始关注自己的健康，孕妇奶粉开始进入孕产家庭的购物清单。对于孕妇奶粉，后浪妈妈们的态度是希望既要营养足够全，又要长胎不长肉，为此能否长胖成为非常重要的购买标准之一。

　　调查中过半数的妈妈们觉得孕妇奶粉可以喝，营养全面不需要额外吃补品，每天一杯无压力。余下约45%妈妈们则拒绝了孕妇奶粉，主要原因是担心喝奶粉不利于保持身材，可以看出是否发胖在孕妇奶粉中，占据了非常重要的地位，低糖低脂的健康饮食习惯也逐渐成为主流。

　　▶ 儿童成长奶粉：营养认知逐渐完善，选择成长奶粉目的性更明确

　　在本次调研中，儿童成长奶粉的选择率偏低，不过鉴于本次样本主要集中在0-3岁的宝妈，而成长奶粉TA集中在3岁+宝妈，所以选取率偏低也是正常。好消息是即便不是TA人群，依然有12.64%后浪妈妈们愿意选择儿童成长奶粉，可以看出随着教育水平的提升，妈妈们也崇尚科学育儿，对各个品类都有着不错的接受度，这也是儿童成长奶粉品牌建立优势的最佳时期。

　　选择儿童成长奶粉妈妈们，多是因为其比牛奶营养更完整全面，所以在选择该品类时更看重营养配方，且希望通过成长奶粉提高宝宝在免疫力、身体和眼脑发育等方面的发展。由此看出随着科学喂养知识的普及，妈妈们对营养认知也逐渐完善，在给宝宝补充营养的时候，也更加有目的性，期待值也更高。

　　B端母婴奶粉渠道观

　　此次的奶粉报告从母婴实体渠道架构、奶粉品类市场现状、消费者画像洞察、渠道奶粉营销细观4个方面具体分析了2020母婴奶粉渠道观：

　　▶ 牛奶粉独占鳌头，但细分品类增长遒劲

　　随着消费水平升级，人均可支配收入增加，乳品消费呈持续稳定增长趋势。此外中国奶粉存量市场的竞争越来越激烈，想要“吃老本赚钱”已然不可能，为此大乳企调整战略转战新战场，在此次调查中可以看到，除开普通牛奶粉这类必上架产品，有机奶粉、羊奶粉占比也达到了80%以上。以有机奶粉为例，“天然、稀缺、安全”的三大特性备受人们热捧，已成为市场新亮点。

　　▶ 中高端奶粉占据市场主要地位

　　随着国内消费需求的转变和市场竞争的加剧，奶粉新政推动供给侧改革，市场集中度越来越高，多数中小品牌被振出局，头部企业呈现“强者愈强”的发展势头，行业集中度进一步提升，乳粉品牌综合实力成为决定龙头企业话语权的重要砝码。婴儿配方奶粉也逐渐呈高端化、多元化发展，未来将逐渐过渡到超高端档次奶粉。

　　▶ 内资品牌份额回升速度加快

　　疫情冲击下，因为“断供”和进口带毒事件频发，本土品牌“逆袭”，许多习惯于进口奶粉的消费者，把目光转向国产奶粉。本次调查数据显示，国产奶粉的市场份额已经成功反超进口奶粉。内资品牌产业链构建能力提升，并且在竞争集中点三四线城市的渠道下沉更具备优势，话语权和博弈能力加大。

　　▶ 渠道潜量待挖掘

　　由于消费生命周期受限，加上奶粉新政推行后门槛提高，婴配粉市场容量已经达到天花板，为此深化消费者年龄层次，扩大产品线，细化产品成为乳品企业关注点。此外细分领域产品都不受配方注册制度的影响，所以诸如孕产妇奶粉、儿童成长奶粉已经成为各大乳企之间新的竞争蓝海市场。

　　C端 VS B端数据大碰撞

　　由于调研样本主体的差异，将C端 VS B端数据进行对比分析，会发现两端存在一些观念的分歧：

　　▶ 消费者心里有奶粉功效一杆秤，而购买时价格是临门一脚

　　消费水平升级后，依然是品质决定购买，妈妈们也愿意为高端奶粉买单。但同时，对于价格敏感度依旧存在，在“满减、折扣团购”的影响下，后浪妈妈们更容易被“打折、促销”驱使，“奶粉有促销活动”成为了产生购买的关键因素。

　　▶ 疫情后消费者移情国内奶源，而导购销售习惯仍未转变

　　奶粉是“刚需”产品，因为疫情原因，不少进口奶粉断供，宝宝被迫遇上了“口粮危机”。与此同时，举国上下同心协力，国内乳企主动扛起战“疫”大旗，积极捐赠物资、保障供应，进而激发起国人爱国热情，也让大家看到中国乳业传播希望、传递温度的担当，各种原因的交织下，国产奶粉选购潮 “疫”发而不可收。然而，导购在销售时仍然使用之前话术，以国际黄金奶源为卖点来吸引消费者。

　　▶ 消费者整体承受范围在中端，且高端成交主要在线下

　　奶粉价格方面，后浪妈妈们还是希望在力所能及的前提下，给宝宝最好的口粮，所以150-350元阶段的中高端奶粉更受后浪妈妈们的青睐。与之相反的是，大部分导购为了能获取更多的利润，将推销重点放在高端奶粉上，相应的目前高端奶粉成交主要在线下。

　　由此可以看出，消费升级之下，依然是品质决定购买，消费者愿意为品质支付溢价，但与此同时，消费者对于价格敏感度依旧存在，打折促销是重要的购买原因之一。

　　后疫情时代，大家对国内品牌的信心越来越好，反而是进口品牌，大家考虑的因素更多。从政策导向和市场趋势，国货品牌都是大势所趋，当下确实为国产奶粉品牌提供了一个赢得扳腕时机。奶粉品牌主们想要脱颖而出，不仅要对产品品质的严格把控，还多渠道营销体验服务的加码。

　　数据调研是最直观、最完整的反映客观实际，并进行针对性指导和科学化管理的有效手段。育儿网作为中国影响力广泛的孕婴童垂直网络平台，母婴前沿旗下数据调研平台斥候研究院为母婴前沿旗下的数据分析机构，都格外重视数据调研的重要性，并致力于全面解读行业发展趋势，进一步为行业提供参考和帮助，这也是为什么此次能携手共同出具《2020中国奶粉数据报告》的原因所在。

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