春节一直是各大母婴品牌的必争营销高地，儿童奶粉品类凭借巨大的中大童人口红利成为近来的热门赛道，尤其在春节期间儿童奶粉“内卷式”竞争。

a2为进一步全面布局，加重儿童奶粉赛道的筹码，联合牵头艾惟诺、ChildLife、乐高三大头部品牌，开启京东新春环球购物季，通过跨界的形式撬动CNY营销新思路，打通用户关注-认知-转化的营销闭环。进一步放大a2的差异优势，强化“a2源乳是关键，消化吸收事半功倍”的核心优势。

图片来源：《2022年母婴行业白皮书》

四大头部品牌强强联合，打通圈层用户，为儿童成长提供解决方案

1、竞争白热化，产品力才是硬实力

根据《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年前三季度儿童奶粉在线下母婴店的销售额相较于去年同比增长了18.5%。需要注意的是，海内外奶粉品牌加码儿童奶粉市场，价格战、同质化竞争也随之而至。消费者对奶粉的要求正在不断提升，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方、不同功效的产品成为当下关注重点。

儿童奶粉作为整个奶粉市场的细分品类，进行配方创新与升级也是儿童奶粉市场的攻克方向。大多数品牌布局儿童奶粉时都会以全营养品类进行试水，随着竞争的愈发激烈，配方创新、卖点差异化成为了众多品牌进行差异化的方向。

以a2儿童学生奶粉为例，a2儿童成长奶粉“紫聪聪”全面升级上市后，延续了原儿童奶粉的强配方,在独特天然a2蛋白质、13种营养元素的基础上做了更适合儿童成长的配方优化。不仅在奶粉的质地与适口性做了升级调整,最主要的是进行了配方的营养升级。像儿童成长关键营养成分DHA、维生素A、维生素B的含量均有提升,促进儿童成长的眼脑发育。除此之外，磷元素与维生素B12的含量提升,支持儿童的牙齿健康、骨骼发育、神经发育,全方位助力宝宝全面成长。

2、选对品牌，走向共赢！

母婴品牌的高度垂直特性，使得产品之间拥有更强的关联度，比如宝妈在买奶粉的同时，顺便看中并下单一件玩具，是非常顺其自然的事情。所以这个品类下的品牌相互合作，更容易产生化学反应，激发精准用户的购买欲望。

因此a2在春节营销中抓住母婴用户的特性，选择母婴领域迅速发展的几个细分品类，瞄准儿童成长的关键场景日常护理、生长发育、玩具三大头部品牌。艾惟诺、ChildLife、乐高与a2不但拥有相似的用户群体，在用户量级上，也能达到强强联合的效果。既迅速聚集了巨大的品牌势能，又拉近了与消费者的距离。

以京东「新春环球购物季」为主战场，通过“童心童趣”的主题营造新春节日氛围聚合品牌，洞察母婴家庭春节购物囤货的需求，品牌之间相互引流，互相关联以取得双赢。

营销组合拳抢占全域流量，帮助品牌构建营销闭环

新生代父母育儿观念也在发生变化，养娃更科学精细，他们在产品选择和消费上更加理智，决策周期也相对较长，她们注重产品质量、安全和品牌。那么如何抓住年轻父母的消费需求转型，怎样在春节期间将品牌优势信息可视可感地传递给消费者，如何培养母婴群体对品牌的消费信任，成为现阶段母婴行业的经营难点。面对重重难题a2给出了新尝试

拆解在a2本次的春节营销合作中，联合其他品牌玩转新媒体，利用抖音、微博，直播等方式曝光引流，从横向纵向多圈层渗透用户。

母婴大V矩阵扩散活动热度，精准狙击用户关注

在微博端，20位母婴大V 纷纷发布同款海报，结合达人发文特色，配合#京东新春环游记#同统一话题，集中发声迅速扩散京东#新春环球购物记#线上的优惠活动，抢夺母婴用户注意力，为京东站内活动强势引流。

进入核心语境，产品优势可视化

在抖音端，a2遵循种草短视频的4T内容法则将a2产品优势可视化，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力。围绕“春节囤货”、“二胎妈妈育儿好物”以及“育儿好物清单”等主题进行深度种草，不断加深用户对a2的利益点认知。

以@慕斯妈咪的短视频举例，视频开头就提出“春节带娃回家水土不服”的痛点吸引母婴用户停留，通过亲身经历讲述自己是如何准备春节囤货好物，增强了用户“信任力”，再抛出a2与其他联合品牌产品的重要成分，通过客观的阐述进一步提升“诱惑力”，并在最后告诉用户京东活动有优惠，促使最后一步“行动力”，引导用户点进评论区点击购买。

3、双线直播，撬动生意增长

为承接前期传播蓄积的声量与流量，a2同步在#京东新春环球购物季#上开启直播间，以达人直播间与品牌自播间双线并行的方式，彻底打通母婴用户从认知到完成购买决策的路径。主播的强带货效应，冲击生意增量；品牌直播间常态化展开，转化日常流量，最终，帮助a2品牌实现声量与销量的双重增长。

项目回顾：

据悉，截至2月20日项目收官，a2的整体曝光达到3000W+，其中微博总曝光2755W+，抖音总曝光 244W+，单场直播的最高访问人数接近10W；纵观整体的数据来看，a2这一次突破常规，多渠道布局的跨界营销打法，给儿童奶粉春节营销的传播提供了新的参考范本。

传播背后：

2023年，儿童奶粉品类已迎来当打之年，行业大势之下，综合实力强劲的品牌才能穿越周期赢到最后。春节营销的意义不仅是收官，也是新一年生意的开端，a2面对市场竞争下也会不断迭代更新营销策略，深耕母婴用户，探索激发增长新可能。

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