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母婴品牌营销如何从单一母垂投放转向全域场景渗透?

  母婴消费人群、母婴市场规模、媒体环境都在迅速变化,新旧世界激烈撞击。在这种时代背景下,母婴品牌营销将何去何从?

  作为较早进入中国市场的日本品牌利其尔Richell,捕捉中国母婴市场和媒体传播环境的转变,在品牌营销方面紧跟变化,打破单一母婴垂直媒体投放,结合不同平台的特点和用户进行深度营销。

  内容营销:最爱图文、短视频

  媒体环境的转变,使用户的阅读方式更加碎片化。用户形成了短时间内尽量获取更多信息量的阅读习惯。图文、短视频等更直观、具体的传播内容,成用户接受程度较高的传播形式。

  据统计,这届用户在母婴APP上最愿意浏览的内容还是图文类,占比接近七成。图文之外,视频比音频更受欢迎,而1分钟内短视频比长视频更受青睐。

  2021年,利其尔Richell在双微、小红书等图文营销的基础上,发力短视频。根据母婴用户日常关注重点,结合品牌产品,打造了辅食课堂、育儿日常、专家分享等短视频内容,在目标用户中获得自发分享。

  用户营销:会员中心盘活用户群

  总体看来,在母婴消费决策的影响因素中,各个年龄段中“熟人介绍”占比较为凸显。其次是自己研究、达人推荐、广告推荐。“明星代言”比例仅为7.5%。

  对任何品牌来说,用户是品牌传播的核心资源。忠实用户的口碑传播和推荐能为品牌辐射更多的潜在用户。

  2021年9月,利其尔Richell会员中心小程序上线。通过每日打卡、积分兑换、星品试用等版块,盘活老用户,聚集新用户,形成用户间的自发传播。

  营销实践:母婴营销的全营时代

  在媒体进入移动时代之前,母婴垂直平台经过充分竞争,同其它垂类平台一样,呈现一家或几家独大的“寡头格局”,移动互联网打破了这个格局,以前一家独大风光不再,一众母婴平台平分秋色。

  如今,母婴平台用户浏览视频网站、刷抖音、看微博、玩小红书比例也很大。这能说明用户为人父母之后,虽然角色发生巨大变化,但并没有进入所谓的“母婴信息茧房”,而是继续在各个平台上活跃,获取不同场景的信息。

  顺应用户和媒体环境的变化趋势,利其尔Richell尝试进入“全域营销”模式。不再局限于垂类母婴平台,如宝宝树、育儿网等平台的投放,而是围绕母婴人群的核心关切,策划制作优质内容,打造包括品牌双微、抖音、小红书、视频号、电商平台在内的传播、营销闭环,形成“核心信息全域触达”的营销传播模型。

  时代在变,传播环境在变,品牌营销模式也要变。但无论什么时代,洞悉消费者的消费习惯和心理,学会如何更好地消费者沟通,是品牌营销不变的核心。这也是利其尔Richell,这个拥有60多年品牌历史,进入中国市场10多年的资深母婴品牌,依然能被越来越多年轻消费人群信赖和选择的原因。

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