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《嗨! 辣妈》火热开播,辉山乳业抢跑大屏内容营销赛道

在经济、政策等多重利好下,中国母婴市场规模在近几年持续走高。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年我国母婴市场规模已达到4.09万亿元,预计2024年将达7.63万亿。而随着"三孩政策"落地以及一系列保障措施的出台,母婴行业的潜力进一步被激发。

是机遇,同时也是挑战。随着90后逐渐成为核心育儿群体,母婴市场也迎来了消费升级的需求,年轻父母们在育儿投入上愿意花也更敢花,更加注重品牌、品质以及服务体验,同时也提出了多样化的细分需求。

年轻父母们对母婴类产品诉求的高端化、个性化,也倒逼着母婴品牌在产品力、运营力以及营销沟通能力等方面不断提升。市场虽大、赛道却挤,面对母婴相关新锐品牌数量迅速增长、海外品牌积极涌入,「升级」已经是必答题。

而其中,随着消费者对孩子营养健康的关注达到空前的高度,以奶粉、牛奶为代表的乳品行业升级首当其冲,尤其是对于传统老牌乳业品牌来说,如何与新生代消费群体有效对话,打造乳品新国潮成为考验。

125日,南京大唛数字科技有限公司出品、盛仓影业联合出品, 小米电视、抖音联合播出的国内首档明星母婴热综《嗨!辣妈》正式开播,70年国民品牌辉山乳业抢跑「大屏内容营销赛道」,与《嗨!辣妈》达成深度合作,双方极高的契合度将全面助力品牌与消费者达成天然沟通,吸引年轻潮妈种草、激发老牌势能,可以说为母婴行业营销提供了一条新路径。

01强强联合,精准触达年轻家庭

2021奶粉行业营销白皮书》显示,90后年轻母婴消费人群在总体母婴人群中的占比已经过半,新的人群决定新的消费趋势,能否精准读懂乃至触达年轻家庭,并与其建立深度的链接,是品牌的关键一步。

 此次辉山乳业与小米电视这一覆盖家庭场景的核心媒介合作,正是精准命中目标TA"红心",抢先一步占据行业高地。

 一方面,小米电视聚合足够海量和精准的母婴家庭消费群体,创造家庭"共情时刻",从而建立起家庭对品牌的信任和深度沟通;此外,小米OTT大屏营销在增加品牌信任、建立品牌形象方面的能力也远远高于小屏,这对于需要极高信任度的乳品行业来说更是天然阵地。

另外,数据显示,目前B站大屏端月活已经超越PC成为第二流量设备,而Netflix作为全球最大的流媒体平台,用户注册后视频内容消费向大屏端迁移的用户增长已经超过了180%。随着长视频回归大屏,此次小米电视互联网业务入局内容不仅能够为用户提供优质视听效果的丰富内容,同时也在为品牌提供更多深度触达家庭场景的机会。

尤其在覆盖人群方面,小米电视高度聚合了海量追求生活品质的年轻婚育家庭用户,也是辉山乳业的核心客群,双方的合作应运而生。

同时,据了解,辉山乳业是我国头部的100%国营自有牧场全产业链的乳企品牌,品牌历史可追溯到1951年,经过多年布局,逐步形成了以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、多品类乳制品加工,乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式,并致力于打造高端稀有奶源第一品牌,旗下玛瑞婴幼儿配方奶粉是国内唯一一款珍稀娟姗奶源奶粉,富含黄金含量乳铁蛋白。

而据尼尔森网联发布的《小米电视用户与产品商业化价值研究》数据显示,小米电视用户年龄集中在25-44岁的高消费品质人群,属于更注重营养健康的潜在有孩核心群体,《 2020明略科技OTT用户问卷调研》的数据则显示,88.9%的小米电视用户家庭与家人一起观看节目,更易对品牌产生共识效应而最终影响家庭决策,可见此次与小米电视达成合作,能有效扩大辉山乳业在目标TA中的影响力。

02节目与品牌高度匹配,不做植入做融入

选对平台只是第一步,与明星母婴热综《嗨!辣妈》的合作则是此次辉山乳业可能成为母婴行业营销引领者的关键。

 据了解,《嗨!辣妈》是小米电视互联网业务入局内容赛道的首个尝试,主打明星阵容全程带队、优选达人辣妈唱跳等才艺比拼的真人秀节目,有望成为一档"浪姐"之后的 "潮妈"话题综艺, 再度引爆独立女性视角话题。

那辉山乳业在其中的角色是什么?首先是以独家总冠名的身份与节目进行深度绑定。

当品牌冠名一档节目时冠名的是什么?资深营销策略人杨不坏曾说,「流量与明星是其次,首先应该考虑的是调性,节目与品牌是否匹配,在调性与价值观上是否一致,内容与场景能否融入内容,这些决定带来的流量是否是有效流量。」

母婴品牌的冠名同理,而辉山乳业与《嗨!辣妈》的合作则可以看作是一次践行。

首先,《嗨!辣妈》立意新颖独立女性视角,重新定义新时代“妈妈”,提倡“要敢于做自己”的女性正能量,内容能够精准辐射追求生活品质的年轻潮妈群体,与辉山乳业品牌调性和品牌目标受众的喜好高度吻合,为成功帮助品牌营造与用户的天然沟通氛围奠定基础,极易带动品牌共鸣及好感度,引发辣妈“种草”。

其次,据透露,此次双方的合作采取了非常多元的花式营销手段助力打造品牌无缝曝光沟通,从片头到片尾,品牌深度贯穿内容全路径,陪伴每一个内容精彩瞬间,打造品牌深刻印象。

 当然,内容爆款的确定性也是此次辉山乳业入局的"定心丸"。从目前的流出物料来看,明星导师天团坐阵,节目热度坚实保障,同时网红素人学员以及探讨话题也吊足了观众"胃口";在宣推方面,打造短视频社交×小米电视的新台网全新综艺玩法,其中小米电视内容层资源全路径打通,保障最大声量。

结语:

信息爆炸的时代,简单的曝光已经难以让消费者有所感知,更是难以建立品牌信任,尤其是对有高品质要求的母婴行业来说更是如此。相比之下,更加深入消费者认知的「内容营销」浪潮下,辉山乳业通过此次大屏内容IP合作,相信也将会为品牌注入更多年轻活力,引领一波乳品营销的新潮流。让我们拭目以待。

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